Sebuah skandal besar mengguncang industri periklanan India. Penyelidikan oleh Komisi Persaingan Usaha India (CCI) mengungkap bahwa sejumlah agensi iklan raksasa dunia, termasuk WPP, Omnicom, IPG Mediabrands, Publicis, Havas, Dentsu, dan Madison—secara diam-diam menjalin kesepakatan harga di pasar media dan periklanan India, melanggar undang-undang persaingan usaha negara tersebut.
Bukti kunci? Sebuah grup WhatsApp elit berisi para petinggi agensi yang digunakan untuk menyusun strategi, menyelaraskan penawaran, bahkan “menghukum” agensi yang melanggar kesepakatan tak tertulis tersebut.
Semuanya bermula pada Agustus 2023, ketika 11 eksekutif senior dari perusahaan media global membentuk grup WhatsApp bernama “AAAI media agencies”.
Di dalamnya terdapat tokoh-tokoh besar seperti Prasanth Kumar (Presiden AAAI & Head WPP Media India), Kartik Sharma (CEO Omnicom Media India), Shashi Sinha (IPG Mediabrands India), Harsha Razdan (CEO Dentsu South Asia). Anupriya Acharya (Publicis South Asia) serta Sam Balsara (Madison World)/
Dalam grup ini, mereka berkoordinasi menyusun tarif minimum komisi, membahas penawaran kepada klien besar seperti Swiggy, Meesho, Cipla, dan Kshema Insurance, serta menyamakan strategi untuk menolak perang harga antaragensi.
Menurut dokumen rahasia CCI yang diperoleh Reuters, AAAI mendistribusikan panduan komisi iklan. Lalu klien dengan pengeluaran lebih dari $29 juta/tahun dikenai komisi minimum 3% untuk iklan digital dan 2,5% untuk media tradisional. Sedangkan klien kecil dikenai komisi lebih tinggi, hingga 8%.
Pada September 2023, asosiasi agensi dan penyiar (IBDF) menyepakati pembekuan diskon tarif saat pitching. Tujuannya: menghilangkan persaingan harga sebagai faktor pemilihan agensi. Mereka bahkan menekan broadcaster untuk tidak memberikan ruang iklan kepada agensi pembangkang, seperti ITW Consulting, yang sempat menawarkan tarif lebih rendah.
Skandal ini pecah ke publik setelah Dentsu India mengajukan dokumen kepada CCI pada Februari 2024 melalui program keringanan hukuman (leniency). Ini memungkinkan pelaku yang mengungkap kartel lebih awal untuk mendapat hukuman lebih ringan.
Penyelidikan CCI mencakup antara lain chat WhatsApp yang menunjukkan pengaturan harga dan koordinasi. Ada juga notulen rapat, termasuk satu pada 1 Desember 2023, yang merayakan keberhasilan kolusi, ada juga bukti tekanan terhadap broadcaster untuk memblokir agensi “bandel”.
Pada Maret 2025, kantor agensi besar dan asosiasi penyiar seperti Reliance-Disney dan Sony digerebek otoritas India.
Meski CCI tidak memiliki kewenangan pidana, regulator ini dapat menjatuhkan denda hingga tiga kali lipat laba bersih atau 10% dari omzet global tahunan, mana yang lebih tinggi dengan hukuman yang bisa mencapai ratusan juta dolar.
Penyelidikan ini menyorot potensi pelanggaran lintas batas. Meski tidak disebutkan apakah kantor pusat global seperti WPP di London atau Omnicom di AS mengetahui aksi ini, kasus ini menjadi sorotan, terutama setelah FTC di AS bulan ini juga menyelidiki praktik boikot oleh agensi iklan di pasar digital.
